Medindo programas de fidelidade: além do roi

A análise dos resultados de um programa de fidelidade deve considerar mais que o Retorno sobre Investimentos (ROI).
Em vez de focar na equação "retorno sobre investimento", cujo padrão é "receita menos investimento é igual ao retorno", Will Wittkopf, consultor do Carlson Marketing Worldwide´s Decision Science Group, recomenda a análise de dois elementos da equação: causalidade e incrementalidade. Segundo Wittkopf, esses fatores definem o sucesso de um programa de fidelidade com mais precisão.

Wittkopf define "causalidade" como a capacidade de criar um indicador objetivo e claro de uma ação específica do programa (como uma campanha de aquisição de clientes através de e-mail marketing), diretamente relacionado com os resultados esperados (a aquisição de novos membros e/ou um aumento no índice de intenções de compra). O não-estabelecimento desta relação de causalidade pode levar empresas a atribuir resultados excessivos ou inferiores à realidade do programa.

A causalidade adiciona precisão a indicadores como "aumento de vendas" ou "satisfação de cliente", através de uma clara conexão entre ações do programa de fidelidade e seus resultados. "Sem saber o que provoca (ou não) mudanças no comportamento do consumidor, não é possível fazer melhorias no programa e existe pouca chance de sucesso", disse Wittkopf.

"Incrementalidade" é a capacidade de saber se a iniciativa de um programa produz os resultados esperados. Para aferir resultados é necessário comparar se os resultados obtidos com o programa são substancialmente melhores que aqueles obtidos sem o programa. O consumidor teria agido do mesmo modo (por exemplo, recomendando o programa) e gerado resultados similares (como atrair um novo membro) se não fosse um membro participante?

De acordo com Wittkopf, profissionais que se utilizam somente do ROI para medir o resultado de seus programas de fidelidade podem não calcular corretamente o "custo de atendimento" de cada cliente para o programa, individualmente. No cálculo agregado atribuem-se valores para o custo por transação e aloca-se tal custo para um grupo de clientes, por exemplo, dividindo-se o custo de um anúncio de televisão pelo número de telespectadores de uma determinada região.

Alocar custos de maneira individual é mais complicado, mas muito mais efetivo. Uma forma de fazê-lo é usar o método "Activity-Based Costing" (curva ABC de custos), que calcula o custo de servir individualmente cada consumidor, particularmente em mercados muito competitivos.

"Um programa deve começar com uma clara definição dos índices de sucesso", Wittkopf diz. "Com esses índices claramente definidos, determine um plano de avaliação que corresponda às expectativas de sucesso". Um plano ideal de métricas permite adaptações, é flexível, possibilita isolar fatores especiais e estabelece relações de causalidade e incrementalidade.